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【手机中国】2018年2月7日，穿上海军衫和军绿裤，系着红领巾的雷军在小米年会上载歌载舞，和一众小米高管高歌《新长征路上的摇滚》，此次年会的结束曲目选择了《真心英雄》。整个年会的氛围慷慨激昂、热血沸腾，和雷军当场立下的flag有莫大的关联——10个季度内，小米国内市场重回第一！
10个季度，也就是两年半，到2020年8月7日，正是flag“保质期”的结束之时。雷军还记得吗？小米做到了吗？
雷军：我把微博删了你们就不记得了
雷军一定记得和董小姐的赌约，但“小米重回第一”的目标似乎被他选择性淡忘了。
回想2018年3月初，刚刚参加完年会一个月的雷军，在接受记者采访时还重申了小米的目标：在未来十个季度内重回中国第一。这是雷军第一次在公司外的公开场合提及这一目标，看得出来此时他内心昂扬的斗志。同时雷军还表示：目前小米手机在全球和中国都排在第四。过去一年，小米的业务发生了巨大的逆转，但还没有展现小米模式的威力。
雷军微博
两个月后，雷军在微博上分享了IDC发布的2018年第一季度中国手机市场报告。彼时，经历了2017年快速增长的小米，进入到2018年后依然拥有漂亮的增长态势，一季度实现41.8%的同比增长，相比友商，这的确是一个惊艳的数字。份额达到15.1%，依然排名第四，按照雷军的说法是：再涨1.2%就进入市场前三。而在全球市场，小米当季的市场份额为8.2%，同比增长高达86.4%！同样是第四的位置。
雷军不忘转发微博兴奋地表示，我们的目标，十个季度重回中国第一，还有九个季度！
2018年一季度国内智能手机市场数据
2017年小米的高速增长，以及2018年的逆势上扬，给了雷军很大的信心。自从在年会上公布“重回国内第一”的目标后，雷军便不断在微博等公开场合用数据播报小米的目标进程。
但雷军没有把好习惯保持下来，如今要在雷军的微博中找到关于这个flag的只言片语已经不可能，因为雷军清空了2020年2月12日之前的所有微博。
雷军清空部分微博
雷军最近两条提到小米手机销售数据的微博，一是“小米集团2020年Q1财报”，二是“小米集团2019年财报：逆势增长、稳超预期”。在两份财报当中，官方只提到了小米智能手机的全球地位——稳居全球第四。相比两年前，小米在全球“还是曾经那个名次，没有一丝丝改变”。
触底反弹后立个flag怎么了
“时间只不过是考验，种在心中信念丝毫未减。”时间是对flag的一种考验，也是对雷军心中信念的一种纪念。如果我们站在2016年到2017年的时间档口，就不难理解雷军立下flag的原因。
2016年，雷军在1月的年会上喊出“2016开心就好”的口号，似乎是对接下来的“滑铁卢”的一种预感；3月，米家品牌正式发布，小米IoT开始发力；7月，红米宣布“三年累计销量破1.1亿台”；10月，梁朝伟代言的小米Note2商务旗舰手机发布，同时小米还带来了“王炸”MIX全面屏概念手机；11月，小米实现天猫双十一连续4年销冠……
看起来2016年小米的战绩颇丰，但手机业务其实出现了地动山摇。
2016年中国前五大智能手机厂商
以IDC数据为例，2016年全年，小米智能手机出货量同比大跌36%，市场份额从2015年的15.1%缩减到8.9%。排名方面的变化更直观：小米从2015年的中国第一下滑到2016年的第五！相比之下，OPPO和vivo的表现有如神助，其中OPPO拿下当年的国内市场第一，vivo更是达到惊人的96.9%同比增长，出货量近乎翻倍。
小米手机遭遇史上最大的滑铁卢，友商的强力“助攻”只是部分原因，最核心还是小米内部问题。一是线下渠道过于孱弱，小米在2016年意识到这个问题，但为时已晚，在OPPO和vivo面前，小米在线下只有被动挨打的份；二是高性价比的品牌定位不再“一招鲜吃遍天”，滚滚而来的消费升级潮和贴着“高性价比”标签的小米品牌背道而驰；三是供应链出现问题，产品缺货问题严重，“耍猴”声不绝于耳。
雷军直言，前几年我们冲得太快，创造了现代商业史上的成长奇迹，但也提前透支了一部分成长性。所以，我们必须放慢脚步、认真补课，而且早补要比晚补好。在公司年会上，雷军表示，2016年是小米的“补课元年”，不过小米最坏的时候已经过去了。
山重水复疑无路，柳暗花明又一村。小米的2017年，从过山车的低谷，又重新爬回了高峰。
2月，小米首款自主研发芯片澎湃S1发布；4月，小米6正式发布，至今仍是“钉子户机型”；7月，小米宣布二季度手机销量达2316万台，这是小米手机季度出货量首次突破2000万台，小米因此重返世界前五；9月，小米MIX 2发布；11月，小米之家首家旗舰店在深圳落地，并实现天猫双11五连冠；11月底，小米宣布成为全球最大智能硬件IoT平台。
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当年7月，小米为庆祝来之不易的胜利，特意举办了一场业务誓师大会。会上，雷军宣布小米二季度出货量创纪录，表示这是小米发展史上意义非凡的重大胜利。同时喊出了网友们熟悉的金句——世界上没有任何一家手机公司，销量下滑之后能够成功逆转，除了小米。
从2017年全年数据来看， 华为出货量达9090万部，以20.4%的市场份额占据首位。尽管小米全球出货量超过vivo，但在中国市场，vivo仍是小米前面的一座大山，小米以5510万台排名第四，年增幅达32.6%，可见增长势头之强劲。
2017年中国前五大智能手机厂商
值得一提的是，海外市场的大获成功是小米手机2017年出货量实现逆势增长的关键。Canalys报告显示，2017年第三季度小米在印度的出货量同比暴增360%，达到920万部，这个数字甚至占据小米手机当季全球出货量的近三分之一。
雷军表示，经过三年坚决投入和不懈努力，2017年成为小米国际化业务全面爆发的元年。而除了国际业务爆发式增长外，小米在中途也做了不少关键性的调整动作。
如雷军亲自管理供应链，并亲自牵头质量委员会，加强技术创新和产品质量，小米交付能力相较去年大幅提高。同时面对失去的线下市场，小米升级了线下新零售模式，大力开设小米之家等线下体验店、扩展线下销售渠道，实现线上线下联动。根据小米当时给出的数据，在全球零售店坪效榜单上，小米以26万的坪效排名全球第二，仅次于业内开店典范的苹果。
理想很丰满，现实略骨干
事实证明，雷军亲自下场拯救小米手机业务，成效还是很显著的。到了2018年，小米手机的整体市场表现也可圈可点。
雷军在10月27日发布微博，宣布小米2018年10月底手机出货量正式突破一亿台，提前一个多月完成全年任务。纵览整个2018年，根据官方发布的财报，小米全年在全球市场的手机出货量为1.19亿台，同比2017年增长30%，增长率和华为在同一个等级。
回到国内，小米2018年在国内市场的出货量约为5200万台，同比减少6%，名次纹丝未动，还是第四名。不过这个数据有一个不能忽视的细节，制表者将华为系拆分成华为和荣耀，使得小米在销量上略压华为一头，但还不及荣耀。如果按照IDC官方的统计惯例，整个华为（即华为+荣耀）品牌的出货量在2018年稳居国内第一，甚至两倍于小米。
2018年国内智能手机市场数据
小米在财报中还透露，小米手机站稳2018年手机高端市场，第四季度2000元及以上手机收入占手机总收入的31.8%。对于小米而言，这是高端手机成功的体现。不过全年的销售额数据，把小米好不容易撕下的性价比标签给贴回去了。
小米手机2018年在国内的市场份额为13.1%，而销售额市场份额却不及对标的荣耀品牌，和苹果、OPPO也不在一个等级。14%的销售额同比增幅无法让小米忽视自身的隐患，那就是做不到合理的利润率，品牌价值不够高。
2018年国内智能手机销售额数据
而在当年4月的小米6X发布会上，雷军还宣布了一项重磅董事会决议：小米向用户承诺，每年整体硬件业务，包括手机和各种生态链产品的综合净利率不超过5%，如超过，将把超过部分用合理的方式返还给用户。“厚道”“良心”……网络上瞬间涌现无数对小米和雷军的赞美之词。也有媒体并不买账：5%的综合净利率在行业内原本就是一个很高的数字。
暂且不论小米这个决定是否真的厚道，一个简单的道理是，如果小米将合理的利润“用之于民”，那么公司的运营，尤其是技术研发，必将受到影响。要知道，2017年的时候，雷军还在喊着“技术为王”，将“黑科技”作为公司五大核心战略之一。
除了高端之路不顺、过分追求低净利率，小米没想到的是，之前引以为傲的的海外市场反而成为了小米实现“国内市场第一”的反向阻力。
2018年第四季度，小米全球出货量同比增长率仅1.4%，OPPO将其挤到了第五的位置。同一个季度，小米在中国市场的出货量同比下滑34.9%，排在华为、OPPO、vivo和苹果之后，勉强挤进前五。两组数据对比不难看出，小米手机在海外市场的高歌猛进，蒙住了其在国内的尴尬境遇。
进入到2019年，小米在国内市场非但没有冲击第一的势头，反而有节节败退的迹象。从全球市场的角度看，小米在2019年第一季度出货量为2500万，同比上年下降10.2%，排名依然为第四名。Canalys数据显示，当季小米在国内的出货量为1050万台，比去年同期下降13%。海外市场出货量占比过半，小米“外强内弱”的问题依旧，是时候将中国这个大本营重视起来了。
2019年Q1国内智能手机市场数据
小米在2018年12月对组织架构进行调整，销售与服务部被改组为中国区，王川被任命为中国区总裁，全面负责中国区手机等产品的销售运营工作。“中国区”，这三个字其实表达的意思足够明确了。有媒体解读，这是雷军针对国内手机销量下滑的一次变革。随后，雷军在2019年1月挖来前金立手机总裁卢伟冰，在人事上不断加码国内手机市场。